Los expertos plantean que es el “sucesor o la próxima fase de Internet, el marco para una vida hiperconectada”. En tanto, Wunderman Thompson considera que se trata de “una extensión de nuestra propia vida, convenientemente mejorada mediante la tecnología”. Para el responsable de haber reflotado el término, Meta (ex Facebook), estamos frente a “una red de espacios virtuales donde las personas podrán realizar actividades e interactuar con otras sin estar en el mismo espacio físico”.

¿Por qué retomar? El término de moda ya había sido acuñado en 1992 por el escritor Neal Stephenson, en su novela de ciencia ficción Snow Crash. Lejos de ser sci-fi (abreviatura en inglés de ciencia ficción), tres décadas después somos los protagonistas de este mundo inmersivo tridimensional, ese que no tardó en convertirse en un nuevo escenario en el que las marcas hacen gala y desde el cual comenzaron a llegar a sus audiencias con nuevas propuestas: desde entretenimiento y educación hasta trabajo y comercio electrónico.

Se dice que cuando Internet cambia, todos cambiamos. Sin embargo, algunas prácticas se mantienen: como seres gregarios, seguimos persiguiendo la posibilidad de cocrear; y, en parte, facilitar ese encuentro es lo que hace tan atractivo al metaverso.

De acuerdo con un informe de Accenture Research, 49 % de las personas se sienten conectadas usando experiencias virtuales; un 42 % dice que encontró nuevas formas de apoyarse mutuamente, y un 74 % considera que será parte del futuro, por lo que no quieren quedarse afuera y, como era de esperar, los negocios y el marketing tampoco iban a ser ajenos a semejante oportunidad de conectar con las comunidades online y están cediendo ante sus encantos.

Para empezar, promete facturar 800 mil millones de dólares para 2024. Por otro lado, es un espacio abierto a formas por demás creativas de experiencias de marcarias, además de ser permeable a otras innovaciones: NFT, criptomonedas y blockchain. Igualmente, no hace falta irse a extremos tan disruptivos, pues ya es un lugar para desarrollar comunicación y publicidad más original y personalizada, con propuestas realmente envolventes. Y, si todavía faltaban beneficios, es el banquete para los small y big data: millones de personas, hiperconectadas, interactuando y generando volúmenes de datos sin precedentes.

El metaverso será sin dudas un festín para la analítica. A partir de ella, las organizaciones podrán ser más competitivas y, sobre todo, tendrán la posibilidad de adaptar sus propuestas de valor para ganarse el corazón de cada avatar. Ocurre que este ciberespacio ha llevado a ¿destronar? los clásicos B2C (business to consumer) y B2B (business to business) para instaurar B2A (business to avatar).

“El Metaverso actúa como una metáfora del mundo real, pero sin tener necesariamente sus limitaciones”, sentencia Wikipedia, dejando a las claras el potencial para construir personajes de nosotros mismos. Y se trata de una modalidad instalada dentro de este entorno, donde nuestros yoes de carne y hueso ya invierten grandes sumas de dinero para erigir identidades virtuales. No es sorpresa que el negocio de la moda ya sea el segundo más grande del metaverse, detrás del gaming, líder indiscutido. El podio lo completan los conciertos. Y cierran el Top 5 la comercialización de arte y las propiedades. Sí, en sus formatos intangibles.

Si bien restan (varias) cuentas pendientes para que este universo alternativo tenga un alcance global y penetre masivamente en la sociedad, como ser brechas de acceso a internet, hardware (lentes de realidad virtual), software o bien un gap de alfabetización digital, avanza, con prisa y sin pausa.

Entre las reconocidas empresas que se abrieron paso están desde Nike, Adidas y Zara hasta las lujosas Prada, Ralph Lauren, Dior, Balenciaga y Gucci. Se suman a la nómina Nissan, Hyundai y hasta Ferrari. Luego, la app para aprender idiomas Duolingo, la cadena de comida rápida Wendy’s, Coca Cola, y seguirán sus pasos IKEA y Home Depot, entre otras compañías que no temen desembarcar a la conquista de nuevos territorios inmersivos.

Todo indica que el metaverso llegó para quedarse. Pero ¿estarán las marcas a la altura de los desafíos que les impone? Acceso multidispositivo, usuarios cocreadores y democratización de la tecnología son algunos de los deberes que tendrán que hacer para abrirse camino en el reino inexplorado de los avatares. El camino es vertiginoso y obliga también a pensar cuestiones de privacidad, accesibilidad y legislaciones. Sin embargo, como se sabe, a río revuelto, ganancia de pescadores. Con las redes enriquecidas por la realidad virtual y aumentada, y con el live shopping y el social commerce como carnada, no habrá forma de no atrapar a consumidores que reclaman experiencias cada ver más personalizas y a medida.